five forces porter

Porters 5 forces: Mit einem Beispiel einfach erklärt 📊

Anna Milena von Gersdorff

(Head of Marketing)

01.11.2022

Anna Milena von Gersdorff leitet als Online-Marketing Expertin den GWriters Blog sowie alle Veröffentlichungen, Änderungen und Sonderaktionen auf unserer Webseite. Darüber hinaus ist Sie für gesamte Öffentlichkeitsarbeit und die Kommunikation mit unseren Medienpartnern zuständig.

Michael Porters Five Forces (auf Deutsch: fünf Kräfte) dienen dazu, das Marktumfeld von Unternehmen zu analysieren. Diese Methode wird in der Strategieplanung angewendet. Auf Grundlage der 5 forces nach Porter ist eine Branchenstrukturanalyse möglich. Die Ergebnisse fließen in eine SWOT-Analyse ein. Ziel ist es, die Verhandlungsposition eines Unternehmens zu bestimmen oder die Risiken und Chancen eines Marktneueintrittes zu sondieren.
Üblich ist dieses Vorgehen z.B. für den Lebensmitteleinzelhandel, für die Automobilbranche, für Softwareunternehmen oder die Textilbranche. Oftmals wird eine solche Wettbewerbsanalyse nach Porter in Hausarbeiten oder auch in einer Bachelorarbeit verlangt. In diesem Beitrag erklären wir Ihnen das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter an Hand eines konkreten Beispiels.
five forces porter

Aus der Grafik wird deutlich, dass die Unternehmen selbst als Wettbewerber wirken. Sie müssen sich damit auseinandersetzen, wie sich die anderen Kraftfelder verhalten. Folgende Fragen spielen eine Rolle:

  • Was kaufen die Kunden?

  • Welche Konditionen handeln die Lieferanten aus?

  • Gibt es Ersatzprodukte am Markt, die das eigene Produkt verdrängen können?

  • Gibt es neue Wettbewerber, die Marktanteile übernehmen könnten?

Wenn Sie eine Branchenstrukturanalyse durchführen wollen, müssen Sie Informationen zu diesen fünf Kräften sammeln. Wir zeigen Ihnen im Folgenden, was Sie beim Fünf–Kräfte-Modell nach Porter beachten müssen.

Branchenstrukturanalyse nach Porter: Beispiel Softwareunternehmen

Wie das Modell funktioniert, soll an Hand eines Softwareunternehmens dargestellt werden, das Firmensoftware anbietet (Komplettlösungen für KMUs). Wir haben uns als Beispielunternehmen für Porters Five Forces den deutschen Softwareanbieter SAP ausgewählt.

Branchenstrukturanalyse Beispiel SAP

Wettbewerbsanalyse Porter für SAP

Wenn Sie eine solche Branchenstrukturanalyse für die Bachelorarbeit benötigen, dann sammeln Sie alle verfügbaren Informationen zu dem Unternehmen, über das Sie schreiben:SAP bietet ERP-Software an. SAP wurde 1972 in Deutschland von vier ehemaligen Mitarbeitern des Software-Riesen IBM gegründet. Die Vision war eine integrierte Softwarelösung für Unternehmen für das Enterprie Resource Plannung (ERP). Alle unternehmenswichtigen Ressourcen wie Personal, Ressourcen, Kapital, Material und so weiter sollten durch eine einzige Software in Echtzeit planbar werden.

Der Unternehmensname steht für diese Vision: SAP ist die Abkürzung für „Systemanalyse Programmentwicklung“. Heute ist SAP in mehr als 180 Ländern präsent und börsennotiert. Die Dienste von SAP nutzen 420.000 Unternehmen. Für die Konkurrenzanalyse müssen die fünf Kräfte einzeln analysiert werden.

Alternativ zur eigenen Durchführung der Wettbewerbsanalyse können Sie sich auch von unseren Experten professionell unterstützen lassen und eine Wettbewerbsanalyse für IhreBachelorarbeit schreiben lassen.

Branchenstrukturanalyse durchführen: fünf Kräfte einzeln analysieren

Verhandlungsmacht der Kunden

Die Verhandlungsmacht der Kunden ist im Falle von ERP-Software relativ gering. Es gibt einige weniger Anbieter am Markt. Die Kundenbranche sucht jeweils nach speziellen Lösungen für ihr Unternehmen. Das Auswahlkriterium für die Kundenseite ist also eher das konkrete inhaltliche Angebot, weniger der Preis.

Verhandlungsmacht der Lieferanten

Auch die Verhandlungsmacht der Lieferanten bzw. der Anbieter ist für ein etabliertes Softwareunternehmen wie SAP relativ gering. Es gibt am Markt zwar den Trend zum Outsourcing, damit wird die Expertise der Mitarbeiter in gewisser Weise austauschbar. Allerdings ist SAP für IT-Absolventen weltweit immer noch die erste Adresse bei der Bewerbung. SAP zahlt hohe Gehälter, bietet Entwicklungsmöglichkeiten und Sicherheit.

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Die Wettbewerbsanalyse nach Porter zeigt eine gewisse Bedrohung durch Ersatzprodukte. Auch wenn Unternehmen wie SAP oder Oracle sich den Markt aufteilen, besteht stets die Möglichkeit, dass vergleichbare Produkte von Konkurrenten entwickelt werden. In der Softwarebranche herrscht insgesamt ein hoher Innovationsdruck. Da die Kunden nach singulären Lösungen suchen, besteht die Möglichkeit, dass auch kleinere Anbieter sich über maßgeschneiderte Softwareprodukte nach und nach am Markt etablieren.

Bedrohung durch neue Wettbewerber

Die Bedrohung durch neue Wettbewerber ist für SAP ebenfalls gering. Neue Wettbewerber am Markt haben es grundsätzlich schwer, weil die Startkosten und damit die Markteintrittsbarrieren sehr hoch sind. Hinzu kommt bei der Abnehmerbranche eine hohe Markenloyalität: Unternehmen, die sich einmal für eine ERP-Software entschieden haben, behalten diese meist über Jahre. Die Wechselkosten sind hoch, daraus ergibt sich eine hohe Produkttreue. Unternehmen, die eine solche Software neu anschaffen wollen, vertrauen meist dem Marktführer – und das ist SAP.

Wettbewerbsintensität in der Branche

Um die Branchenstrukturanalyse nach Porter abschließen zu können, müssen Sie zum Schluss die Wettbewerbsintensität in der Branche analysieren. Diese ist mäßig ausgeprägt. Die Marktkonzentration liegt bei 61%.

Wenn Sie alle relevanten Fakten recherchiert haben, sollten Sie diese entsprechend darstellen. Im Folgenden sehen Sie eine einfache tabellarische Darstellung fürPorters Five Forces am Beispiel von SAP. (Ausprägung: 1 sehr gering - 5 sehr stark)

Komponente der Branchenstruktur:

 

1

2

3

4

5

Verhandlungsmacht der Kunden

 

🟦

 

 

 

Verhandlungsmacht der Lieferanten

 

🟦

 

 

 

Bedrohung durch neue Wettbewerber

 

🟦

 

 

 

Bedrohung durch Ersatzangebote

 

 

🟦

 

 

Wettbewerbsintensität der Branche

 

 

🟦  

Es gibt auch eine Software (edrawsoft), mit deren Hilfe Sie die 5 Wettbewerbskräfte nach Porter grafisch darstellen können. Sie können dann alle Fakten, die Sie für Ihre Konkurrenzanalyse nach Porter zusammengetragen haben, in Templates einfügen. Im folgenden sehen Sie eine grafische Darstellung fürBranchenstrukturanalyse am Beispiel von SAP:

porters 5 forces beispiel: Grafik

Porter Analyse Ergebnisse interpretieren

Es ist möglich, die Analyseergebnisse z.B. in einer BCG-Matrix darzustellen. Dadurch zeigen Sie nicht nur die Marktposition des gesamten Unternehmens, sondern verweisen konkret auf die Marktposition von einzelnen Produkten eines Unternehmens Bei der Darstellung sollten Sie sich von folgender Frage leiten lassen:Was ist die Strategie hinter der Porteranalyse? Die Branchenanalyse nach Porter zeigt zunächst einmal nur die Attraktivität eines Marktes. Es kommt darauf an, was Sie daraus ableiten wollen. Hierbei können Sie unsereGhostwriter mit exzellenten Informatik Fachwissen unterstützen, denn sie wissen, worauf sie bei einem Porter 5 Forces Beispiel achten müssen. Sie arbeiten selbst in einem Softwareunternehmen und wissen, welche Risiken und Chancen ein Softwareunternehmen mit sich bringen kann.

Aus der Tabelle zu unserem Branchenstrukturanalyse Beispiel wird deutlich, dass SAP mit seiner aktuellen Strategie richtig liegt. Das Unternehmen hat eine Marktmacht aufgebaut und bietet seinen Kunden passende Lösungen an. Fachkräfte kommen in ausreichendem Maße nach, die Entlohnung und die sonstigen Leistungen passen also.Unser Porters 5 Forces Beispiel zeigt also, dass das analysierte Unternehmen nichts ändern muss. Es liegt keine Rivalität am Markt vor.

Spannend wäre jetzt eine konkrete Fragestellung aus einer der Fachrichtungen, in denen die 5 Forces nach Porter besonders relevant sind. Das ist der Fall in BWL, VWL, Informatik oder Marketing. Bezogen auf unser SAP-Beispiel könnte eine konkrete Frage lauten:

Branchenstrukturanalyse für die Bachelorarbeit: Zwei Unternehmen vergleichen

In einer Bachelorarbeit könnte eine konkrete 5 Forces Analyse so aussehen, dass Sie sich einen Konkurrenten von SAP heraussuchen und die Marktchancen beider Unternehmen vergleichen. Die Leitfrage wäre dann z.B.:

  • In welchen Marktsegmenten haben ERP-Systeme Chancen gegenüber SAP?

Es gibt verschiedene Unternehmen, die ähnliche Lösungen anbieten wie SAP. Für unser Beispiel haben wir SAGE ausgewählt. Die SAGE Group wurde 1981 in Großbritannien gegründet. Sie bietet ERP-Lösungen v.a. für kleine und mittelständische Unternehmen an. In Deutschland nutzen 250.000 KMU die Dienste von SAGE.

branchenstrukturanalyse bachelorarbeit: sap vs. sage

Branchenstrukturanalyse Beispiel: SAP vs. SAGE

Die Verhandlungsmacht der Kunden ist auch im Falle von SAGE relativ gering. ERP-Software wird nur von wenigen Anbietern programmiert und gewartet. Die Kunden haben also wenig Auswahl und können die Preise der Anbieter nur wenig kontrollieren.

Auch die Verhandlungsmacht der Lieferanten bzw. der Anbieter ist relativ gering. Die angebotenen Produkte sind standardisiert und austauschbar. SAGE ist daher in der komfortablen Situation, seine Lieferanten austauschen zu können.

Die Bedrohung durch Ersatzprodukte ist durchaus gegeben. So wie SAGE Ersatzprodukte für die Angebote von SAP herstellt, können auch andere Ersatzprodukte auf den Markt kommen. Weil SAGE anders als SAP nicht die erste Stelle innerhalb der Wettbewerber einnimmt, ist die Bedrohung durch Ersatzprodukte für SAGE etwas größer einzuschätzen als für SAP.

Da SAGE sich auf KMU-Software spezialisiert hat, die nicht ganz so aufwändig zu programmieren ist, ist auch eineBedrohung durch neue Wettbewerber möglich. Die Startkosten sind zwar hoch, aber durchaus überschaubar. Deswegen sind die Markteintrittsbarrieren nicht so hoch wie bei ERP-Software für Großunternehmen.

Dadurch entsteht auch eine gewisse Rivalität in der Branche. An sich wächst die Branche und es ist auch für die nächsten Jahre mit Wachstum zu rechnen. Die Wettbewerber werden sich also wahrscheinlich keine Marktanteile wegnehmen, aber es ist Vorsicht geboten, weil Konkurrenten neue Marktanteile für sich erobern können.

Ergebnisse der Branchenstrukturanalyse tabellarisch darstellen

In der tabellarischen Darstellung sieht die Porter-Analyse im Vergleich der beiden Unternehmen dann so aus:(Ausprägung: 1 sehr gering - 5 sehr stark, SAP=🟦 , SAGE=🟩 )

Komponente der Branchenstruktur:

 

1

2

3

4

5

Verhandlungsmacht der Kunden

 

🟦 🟩

 

 

 

Verhandlungsmacht der Lieferanten

 

🟦 🟩

 

 

 

Bedrohung durch neue Wettbewerber

 

🟦 🟩

 

 

 

Bedrohung durch Ersatzangebote

 

 

🟦

🟩 

 

Wettbewerbsintensität der Branche

 

 

🟦  

🟩

Interpretation der Analyseergebnisse

Für SAP war oben schon gezeigt worden, dass die aktuelle Strategie richtig ist. SAP hat eine Marktmacht aufgebaut, indem es seinen Kunden passende Lösungen für die Unternehmenssteuerung anbietet. Die Kunden sind hauptsächlich große Unternehmen – SAP ist hier fast konkurrenzlos. Durch den guten Ruf des Unternehmens gibt es keine Probleme, Fachkräfte zu gewinnen.

SAGE bedient ein anderes Kundensegment als SAP und ist stärker von Verdrängung durch Ersatzangebote bedroht. Das Unternehmen könnte versuchen, nach dem Vorbild von SAP zum Branchenführer von ERP-Software für KMU zu werden. Allerdings scheint dafür die Wettbewerbsintensität in der Branche zu hoch. Es wird also für SAGE wichtig sein, die zukünftige Marktentwicklung genau im Blick zu behalten.

Tabellarisch lässt sich die vergleichende Porter-Analyse folgendermaßen darstellen:

 

SAP 🟦

🟩

Verhandlungsmacht der Kunden

nicht hoch

nicht hoch

Verhandlungsmacht der Lieferanten bzw. der Anbieter

nicht hoch

nicht hoch

Bedrohung durch neue Wettbewerber

keine hohe Bedrohung

hohe Bedrohung

Bedrohung durch Ersatzangebote

mittlere Bedrohung

hohe Bedrohung

Wettbewerbsintensität der Branche

mittlere Wettbewerbsintensität

mittlere Wettbewerbsintensität

Marktmacht

sehr hoch für ERP-Software für große Unternehmen

hoch für ERP-Software für KMU

Attraktivität als Arbeitgeber

sehr hoch

hoch

Vor- und Nachteile von Porters Five Forces

Eine Marktanalyse an Hand von Porters Five Forces hat Vor- und Nachteile.

Die Vorteile sind:

  • Es ist eine systematische und umfassende Beleuchtung der Wettbewerbssituation für ein Unternehmen möglich.

  • Es gibt langjährige Erfahrung mit dem Tool, die Ergebnisse sind also verlässlich.

  • Das Konzept ist sehr bekannt, dadurch ist die Kommunikation über die Ergebnisse sehr einfach.

Allerdings gibt es auch Nachteile:

  • Es ist schwer, gesicherte Daten zu beschaffen – vor allem zu den Mitbewerbern.

  • Das Modell zeigt immer nur die Situation im Moment. Wenn es eine hohe Wettbewerbsdynamik oder starke wechselseitige Abhängigkeiten gibt, ist es für eine Branchenanalyse nicht geeignet.

  • Absprachen und Kooperationen zwischen einzelnen Kräften können nicht abgebildet werden.

Zusammengefasst: Die wichtigsten Fragen und Antworten

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