Wie Sie eine BCG Matrix erstellen - mit konkreten Beispielen📉

Eine BCG Matrix ist ein Analyseinstrument, mit dem Firmen sich einen Überblick über ihre Produkte verschaffen. Sie können dann die Rentabilität einschätzen und an Hand der BCG Matrix Strategien ableiten. Unternehmen lassen eine BCG Matrix erstellen, wenn sie nicht sicher sind, ob sie Produkte weiterentwickeln oder doch lieber vom Markt nehmen sollen. Die Portfolioanalyse liefert die Grundlage für diese Entscheidung.

Wir erklären Ihnen in dem folgenden Beitrag, wie eine BCG Matrix aufgebaut ist. Zunächst werden wir uns mit den theoretischen Aspekten befassen. Im Anschluss zeigen wir Ihnen, worauf Sie achten müssen, wenn Sie selbst eine BCG Matrix Aufgabe bekommen. Gerade in wirtschaftswissenschaftlichen Studiengängen wie BWL, VWL oder Management kommt es häufig vor, dass Universtitäten die Studierenden Hausarbeiten schreiben lassen oder auch Bachelorarbeiten schreiben lassen, bei denen eine Markteinschätzung verlangt wird. Dann ist es von Vorteil, wenn Sie schon einmal eine BCG Matrix Beispielberechnung gemacht haben.

BCG Matrix Definition

Die BCG Matrix hat ihren Namen von der Boston Consulting Group (BCG). Bruce Henderson als Gründer der BCG entwickelte im Jahr 1970 diese Methode für die Portfolioanalyse. Er wollte damit den Zusammenhang zwischen demProduktlebenszyklus und der Kostenerfahrungskurve deutlich machen.

Manchmal wird die BCG Matrix auch Boston-I-Portfolio oder BCG Portfolioanalyse genannt. Ein weiteres Synonym ist Boston Matrix. Alle diese Begriffe nehmen Bezug auf die Boston Consulting Group. Wenn Sie einmal das Prinzip verstanden haben, dann können Sie eine BCG Matrix mit Excel sehr leicht selbst erstellen. Bei Problemen können Ihnen jedoch auch unsere professionellen Autoren dabei helfen. Sie können nach Ihren Vorstellungen eine BCG Matrix mit einem wissenschaftlichen Beispiel berechnen und erstellen.

BCG Matrix einfach erklärt

Die Darstellung der Ergebnisse erfolgt in einem Streudiagramm. Die Produkte werden für die BCG Matrix in ein Koordinatensystem mit zwei Achsen eingetragen. Auf der x-Achse wird der relative Markanteil des Produkts verzeichnet, auf der y-Achse das Marktwachstum.

Den relativen Marktanteil rechnen Sie aus, indem Sie den Marktanteil Ihres Produkts durch den Marktanteil des größten vergleichbaren Konkurrenzprodukts teilen. Das Marktwachstum ergibt sich aus dem Umsatz dieses Jahres geteilt durch den Umsatz des Vorjahres. Wenn Sie alle notwendigen Zahlen recherchiert haben, können Sie diese in eine Excel-Tabelle eintragen. Das Ergebnis kann dann grafisch etwa in folgender Weise dargestellt werden:

Aus der Position des Produkts im Diagramm ergibt sich sein Stellenwert für das Unternehmen. Die BCG Matrix benennt in den einzelnen Feldern vier Kategorien von Produkten:

• Die Question marks haben einen geringen relativen Marktanteil, aber ein hohes Marktwachstum. Es handelt sich um die neuesten Produkte eines Unternehmens

• Die Stars sind die Produkte mit hohem relativen Marktanteil und zugleich hohem Marktwachstum.

• Poor dogs sind Produkte mit geringem relativen Marktanteil und niedrigem Wachstum.

• Ein hoher relativer Marktanteil bei geringem Wachstum zeichnet dieCash cows aus. Mit diesen Produkten erzielt das Unternehmen seinen hauptsächlichen Gewinn.

BCG Matrix als Beispiel für den Produktlebenszyklus

Der idealtypische Produktlebenszyklus beschreibt den Weg von Produkten über die Märkte. Dieser Weg geht von der Einführung über das Wachstum und die Reife bis zur Sättigung. Innerhalb der BCG Portfolio Matrix wird Produkt X während der Einführung als Question Mark kategorisiert. Wenn das gleiche Produkt dann entsprechendes Wachstum vorweisen kann, wird es zum Star, später zur Cash cow. Sobald eine Sättigung einsetzt, wird Produkt X zum Poor dog. Nicht jedes Produkt geht aber diesen idealtypischen Weg. Manche Question marks werdenFlops und rücken gar nicht in den Bereich der Stars auf.

Sehr deutlich zeigt sich der Produktlebenszyklus bei einerBCG Matrix am Beispiel Apple: Den Hauptumsatz macht das Unternehmen mit dem iPhone, das demzufolge die Cash cow ist. Das Smartphone kommt seit 2007 in immer neuen Versionen heraus. Der weltweite Umsatz mit den Geräten betrug im Jahr 2021 über 190 Milliarden US-Dollar. Die aktuelle Question mark von Apple ist die Apple Watch, die seit 2014 am Markt ist und aktuell 75% Marktanteil hat. Der Umsatz betrug 2020 ca. 9,5 Milliarden US-Dollar, das Wachstum beträgt aktuell 40%.

Der Poor dog ist der iPod. Die Umsatzzahlen für dieses Gerät zum Musikhören werden seit 2015 von Apple gar nicht mehr einzeln ausgewiesen. Zusammen mit anderen Geräten werden die Verkaufsdaten zum iPod unter Wearables und Zubehör gelistet.Zum Vergleich: Noch 2011 setzte der iPod 7,45 Milliarden US-Dollar um, was mit den heutigen Umsätzen der Apple Watch vergleichbar ist. Apple hat Konsequenzen gezogen und die Produktion seines aktuellen Poor dogs in Mai 2022 eingestellt. Der aktuelleStar von Apple ist der HomePod Siri, ein Smart Speaker. Der Marktanteil in der USA beträgt aktuell 17%. Allerdings beträgt die Wachstumsrate fast 50%.

BCG Matrix Vorlage

Unser Beispiel über die Produkte von Apple können Sie ganz einfach als Vorlage für Ihre eigene BCG Matrix verwenden. Sie können so unkompliziert Ihre eigene BCG Matrix erstellen, indem Sie die benötigten Daten zum jeweiligen Unternehmen in die Tabelle eintragen. Konkret benötigen Sie den Marktanteil des Unternehmens, den Marktanteil des größten Wettbewerbers, das Marktwachstum und den Umsatz für jedes betrachtete Produkt.

Im Idealfall können Sie auf einen aktuellen Geschäftsbericht des Unternehmens zurückgreifen. Diese Daten können Sie aber auch über Google oder statista.de recherchieren. Sobald Sie alle Daten zusammengetragen haben, können Sie diese in einer Excel Tabelle zusammenfassen und anschließend mit Hilfe der Diagrammfunktion von Excel als BCG Matrix visualisieren.

Kostenlos: BCG Matrix Vorlage

In diesem Video erklären wir Ihnen, wie Sie vorgehen müssen, wenn Sie eine BCG Matrix in Excel erstellen wollen. Falls Sie Probleme dabei haben:Experten von GWriters können zu Ihrem Thema eine BCG Matrix erstellen, denn sie kennen den Forschungsstand und die aktuellen Zahlen. Besonders bei wissenschaftlichen Unternehmen kann es hilfreich sein, einenGhostwriter zur Seite zu haben, der eine BCG Matrix korrekt erstellt.

Wenn Sie eine BCG-Matrix für Ihre akademische Arbeit erstellen müssen, dann können Sie uns gerne sofort eine unverbindliche Anfrage schicken. Wir melden uns innerhalb weniger Stunden mit einem kostenlosen Angebot bei Ihnen zurück und rufen Sie auch gerne an, falls Sie eine kostenlose telefonische Beratung wünschen. 

Ableitung von Handlungsempfehlungen

Nachdem Sie die Produkte in der Matrix verortet haben, können Sie Strategien für den weiteren Umgang mit den Produkten ableiten. Je nachGröße des relativen Marktanteils und das Marktwachstum des Produkts sind unterschiedliche Maßnahmen nötig.

Zur Verfügung stehen Information, Motivation, Sozialisation und Verstärkung.

• Zu den Question marks müssen Sie viel Information geben, da es sich um neue Produkte handelt. Außerdem müssen das Konsumerlebnis verändern oder normieren (Sozialisation).

• Um die Stars auf ihrer Position zu halten, braucht es viel Verstärkung und ein wenig Motivation.

• Die Cash cows halten sich an ihrer Marktposition, indem Sie das Konsumerlebnis weiter normieren und das aktuelle Kaufverhalten verstärken.

• Wenn Sie einen Poor dog in Ihrem Portfolio behalten wollen, dann kann das über viel Motivation und Information erfolgen.

BCG Matrix Mercedes Benz

Im Folgenden zeigen wir Ihnen eine BCG Matrix für ein Beispielunternehmen. Die hypothetische Aufgabe lautet, eine BCG Matrix für Mercedes Benz zu erstellen. DiesesBeispiel hat den Vorteil, dass es schon durchgerechnet wurde. Wir müssen also nicht so viel Zeit für die Recherche der Fakten aufbringen, sondern können uns auf die Art und Weise der Darstellung konzentrieren.

Wir benötigen für die BCG Matrix den relativen Marktanteil der Produkte. Dieser ergibt sich, wenn der Marktanteil des Produkts durch den Marktanteil des größten Konkurrenzprodukts geteilt wird. Außerdem benötigen wir die Wachstumsrate. Diese Daten geben wir in eine Excel-Tabelle ein. Das sieht dann so aus.

Mercedes Benz
Name des Produkts	Eigener Marktanteil	Marktanteil des größten Konkurrenten	relativer Marktanteil	Marktwachstum
B-Klasse	0,15%	0,20%	(0,15/ 0,20) 0,75	18,00%
CLA	16,40%	15,50%	(16,40/ 15,50) 1,07	-2,00%
C-Klasse	41,70%	40,00%	(41,70/ 40,00) 1,04	-1,00%
E-Klasse/CLS	31,05%	32,00%	(31,05/ 32,00) 0,97	24,00%
S-Klasse	10,70%	12,50%	(10,70/ 12,50) 0,86	35,00%

(eigene Darstellung)

Mit etwas Geschick lässt sich aus diesen Daten ein Diagramm erstellen. Wichtig sind dafür die beiden Datenreihen, die hier in roter Farbe dargestellt sind. Ein einfaches Diagramm würde dann so aussehen. 

Es gibt auch Softwareunterstützung oder fertige Formatvorlagen zum Erstellen einer BCG-Matrix. Allerdings ist das alles nicht kostenfrei. Falls Sie Probleme haben, kann Ihnen ein Ghostwriter weiterhelfen. Sie können sich eine Mustervorlage für eine Arbeit schreiben lassen, in der eine BCG Matrix erstellt und interpretiert wird.

BCG Matrix für Beispielunternehmen – was bedeutet die Einordnung?

Denn selbst wenn Sie eine sehr ansprechende Grafik selbst erstellen - wichtiger als die Darstellung sind die Schlussfolgerungen, die Sie aus der Einordnung der Produkte in die Matrix ziehen. Aus unserer Grafik geht hervor, dass Mercedes Benz zwei Cash cows im Portfolio hat, nämlich den CLA und die C-Klasse. Die S-Klasse ist ein Star, bei der B- und der E-Klasse ist die Einordung nicht ganz eindeutig. Sie haben einen hohen relativen Marktanteil und könnten sich zu Cash cows entwickeln. Die B-Klasse wird möglicherweise demnächst zum Poor dog. Question marks gibt es laut der Darstellung aktuell nicht.

Je nach Aufgabenstellung müssen Sie dem Unternehmen nun Empfehlungen aussprechen.

• Damit die S-Klasse und die E-Klasse als Stars sich weiter gut verkaufen, braucht es viel Verstärkung und ein wenig Motivation. Sie bräuchten nun genaue Zahlen zu den Kunden und können dem Unternehmen dann empfehlen, eine Werbekampagne entsprechend zuzuschneiden.

• Der CLA und die C-Klasse sind die Cash cows von Mercedes Benz. Bei diesen Produkten sollte das Konsumerlebnis weiter normiert werden und das aktuelle Kaufverhalten verstärkt werden. Konkret heißt das, dass das Unternehmen die Käuferschaft weiter umwirbt, damit diese auch Nachfolgeautos kauft.

• Bei der B-Klasse sollte es eine strategische Entscheidung geben. Soll der Wagen im Portfolio bleiben, muss die potentielle Käuferschaft motiviert werden, ihr Kaufverhalten entsprechend zu ändern.

Die einzelnen Empfehlungen müssen entsprechend der konkreten Fragestellung durchgerechnet werden. Hierfür können Sie gern die Hilfe eines Ghostwriters mit Expertise in Wirtschaftswissenschaften in Anspruch nehmen.

Fazit: Umfassendes Wissen nötig, um BCG Matrix erstellen zu können

Sie sehen, das Erstellen der BCG Matrix ist das eine. Hierfür benötigen Sie bestimmte Kennzahlen, die Sie sich relativ leicht aus Geschäftsberichten besorgen können. Auch für die grafische Darstellung gibt es Unterstützungstools. Schwieriger ist es jedoch, aus einer BCG Matrix die korrekten Schlüsse zu ziehen.

Soll ein Unternehmen einen Poor dog abstoßen oder noch einmal kräftig investieren, um das Produkt im Portfolio zu halten? Wenn Sie so etwas entscheiden wollen, müssen Sie die Ziele des Unternehmens genauer kennen.